Quel est le rôle de l’Asset Manager en hôtellerie ? Part I.

Quel est le rôle de l’Asset Manager en hôtellerie ? Part I.

Dans un monde économique en rapide évolution et dans un contexte de tassement des revenus et de progression des coûts d’exploitation, la présence d’un expert de l’investissement hôteliers à vos côtés peut faire la différence entre l’atteinte et la non atteinte de vos objectifs d’investissement. Nous vous présentons une pratique Anglo-saxonne largement répandue aux Etats Unis et qui gagnerait à être plus connue en France : l’Asset Management Hôtelier. 

Quel est le rôle de l’AM Hôtelier ?

Son premier rôle est lié à la présence d’une activité économique à l’origine des Cash-Flows : à la différence d’un immeuble de bureaux, les flux de cashflow générés par un hôtel sont liés à une activité de services. En effet le client d’un hôtel est à la recherche de prestations de service voire d’une expérience qui correspond à ses besoins. Satisfaire les motivations du client est la raison d’être du service hôtelier produit par le gestionnaire et son équipe (servuction). Or le client est de mieux en mieux informé et de moins en moins captif, ainsi le propriétaire d’un hôtel se doit de contrôler la capacité de son gestionnaire à délivrer un service adapté, à un coût économiquement acceptable. Si le gestionnaire est une chaîne hôtelière, il cherchera à la fois à satisfaire ses obligations contractuelles mais aussi à développer son réseau, son profit, voir sa valorisation boursière. L’Asset Manager sera le garant du respect des intérêts du propriétaire (mise en place d’un cadre contractuel qui veille à un partage équitable de la valeur créée, assurer la conformité de la gestion par rapport aux dispositions contractuelles, vérifier l’absence de conflits d’intérêts, chercher un retour satisfaisant sur les dépenses CapEx demandées par le gestionnaire). Un Asset Manager hôtelier intervient aussi sur des thématiques qui intéressent peu le gestionnaire (gestion de la trésorerie, optimisation des espaces, optimisation fiscale).

Son deuxième rôle est plus comparable à celui d’un Asset Manager immobilier : car un hôtel reste avant toute autre chose un immeuble qui héberge de multiples services délivrés à ses ‘locataires’. A la différence d’un immeuble de bureaux le contrat de location entre un hôtel et son client est très court et donc plus exposé aux changements des besoins du client et à la problématique de l’obsolescence car le client est peu captif. Ainsi un hôtel se doit d’être régulièrement entretenu (dépenses d’entretien) et périodiquement rénové (dépenses de CapEX). Le rôle de l’Asset Manager est de valoriser l’investissement immobilier en maîtrisant le cycle de vie du produit hôtelier ainsi que le cycle du marché de l’investissement hôtelier.

Quand recruter un AM ?
Le plus tôt possible, idéalement avant la signature d’un contrat de gestion car les effets de votre contrat sur la valeur de votre investissement sont considérables et durables. Un contrat mal négocié peut avoir un impact négatif sur la valorisation de votre actif pouvant dépasser 25%. Le rôle de l’Asset Manager sera de vous accompagner dans la négociation du contrat de gestion et dans le choix de l’enseigne afin que ces choix optimisent votre stratégie d’investissement. Son rôle sera aussi de prévoir les leviers vous permettant de contrôler et d’influencer les performances de votre gestionnaire et de veiller à l’alignement de vos intérêts tout au long de la durée de vie du contrat (15 années en moyenne).  

Comment rémunérer votre AM ?
Il convient de cibler un coût global du contrat d’AM inférieur à 1% du CA et de prévoir dans cette enveloppe une partie variable en fonction de l’atteinte de vos objectifs. La durée d’un contrat d’AM est entre une et trois années en fonction des objectifs à atteindre. 

Outre le confort de savoir que votre investissement est ‘gardé’ par des professionnels qui sont alignés sur vos intérêts, et le coût d’opportunité que représentent les économies réalisées en évitant les mauvaises décisions, vous pouvez cibler un retour sur investissement, en fonction des budgets et enjeux de chaque année, allant de 5 à 15 fois le coût du contrat au niveau de l’EBITDA.

Lisez la suite de l’article dans nos prochaines publications.